広告代理店にどういうイメージをお持ちですか？

ゴリゴリの営業会社ってイメージが強い方も多いと思います。

広告代理店は、テレビや新聞、雑誌、街頭広告、ウェブ広告などさまざまな媒体を扱う会社と事業会社の間に入り仲介する会社です。基本的に媒体ありきで企業に広告を提案する代理店が多いので、どうしても営業会社のようなイメージが強いのですが、実際は広告の専門家で、数ある媒体の中から効果が期待できるものを選び、適切な掲載方法で売上に貢献する役割があります。

今回は、広告代理店の必要性としっかり効果を出してくれる代理店の選び方をご紹介します。

そもそも広告代理店って必要なの？　代理店必須な媒体もある

広告代理店に仕事をお願いする場合、「代理店から営業に来たから」というケースがほとんどです。

最初から自分たちで「こういう広告を出したいから代理店に頼もう！」となるのは、馴染みの代理店がなければあまりないでしょう。

ですが、広告を出したいと思ったときは、営業から始まる代理店ベースより、自分たちが主体となってお願いしたほうがいいでしょう。

「そもそも代理店って必要なの？手数料とられそうだし、直接頼んだほうが安くない？」と思いませんか？

基本的に広告媒体に記事を掲載する場合、事業会社の支払う広告料は変わりません。

１００万円の広告枠は直接頼んでも代理店を経由しても１００万円です。

手数料は媒体側が代理店に１割～３割ほど支払うので、広告主である自分たちが支払う必要はないのです。

そもそも大抵のテレビ局や新聞社では直接「広告出したいんですけど！」と問い合わせても対応してくれますが、請求書は代理店から届くんです。

なぜならば、代理店を挟むことで業務を効率化しているのです。大抵の場合は関連会社に広告代理店があります。熊本日日新聞社が熊日広告社、熊本放送がRKKメディアプランニングを持っているようにです。もちろん、関連企業以外にも熊日新聞の広告枠や、テレビCMを扱っている広告代理店はたくさんあります。

広告代理店に依頼するメリット　社内に広告の専門家が不要になる

結局、媒体社の業務形態だけが理由で代理店が必要なのか？といえば、必ずしもそうではなく、広告を掲載したい事業会社側にもメリットがあります。

例えば「テレビCMを流したい！」と思った時に、どこのテレビ局のどの時間帯のどの番組に、どんなCMを流せば効果的なのか、自信を持って決定できる担当者が自社にいますか？

「高齢者向けのCMだから、水戸黄門の時間に流したいな～」くらいで、明確にどれくらいの視聴者がいて、どれくらいの費用感なのか、経験がなければ分からないものです。社内担当者のここまで教え込むとなると費用がいくら掛かるのか計算したくもありません。

しかも「新規出店に合わせてテレビCMと、新聞折り込み、SNS広告を同時にやりたい」なんてなると、「全部分かりまっせ！」なんて人材、社内にいたら奇跡か口八丁です。

餅は餅屋、広告は広告屋です。多様な広告媒体を取り扱う広告代理店であれば、思いも寄らない媒体を知っていたり、他社での経験も豊富なので、全体を見て必要な戦略を提案してくれるでしょう。

直接、媒体社とやりとりすると、進捗管理や内容の構成、素材の手配など１から１０までやらなければなりませんが、代理店を挟むことで、必要なことはすべて代理店が教えてくれますし、雑多な業務もこなしてくれえうので、人的な負担も減ります。

しかも手数料は媒体側が払ってくれるので、費用は実際の広告費だけで良いわけですから、使わない手はありません。

単発依頼とグロス依頼

広告代理店に広告を依頼する際は、単発でお願いする場合と予算とやりたいことを提示してまるっとお願いするグロスで依頼する場合があります。

単発依頼は、「生活情報誌の裏表紙に新店舗の広告出したい！」といったような依頼の方法です。

グロスでの依頼は「新店舗の広告を５００万円の予算でテレビCM、雑誌、WEBを使って出したい！」という依頼方法です。

単発依頼は、「出したい」と明確に考えている媒体がある場合、もしくは広告代理店から提案されて「良いな」と思った場合にお願いするケースです。キャンペーンや新商品、新店舗の告知などタイミングが重要な広告で使うことが多いです。

「リビングに出したい」など明確な媒体が決まっているのであれば、この方法で問題ないでしょう。

また、営業を受け、掲載を希望する場合も単発で依頼して良いでしょう。メリットとしては、各媒体に特化した経験豊富な広告代理店を使い分けることが出来る点です。反面、毎回違う代理店を利用するのであれば、その都度自社について説明する手間が生まれてしまいます。

グロスでお願いするケースでは、１つの商材やキャンペーン、もしくは自社のすべての広告活動において、予算を提示して1社の広告代理店にプランを組んでもらうケースです。

例えば、広告予算が年間1千万円だったとして、どの媒体にいくら振り分けて、どれくらいの事ができるのか、経験がないとなかなか分かりませんよね。そこで広告代理店に対して「◯万円の予算を、テレビ、新聞、ウェブで使いたい」とお願いすると、一般的な広告代理店はその予算で可能な広告手段を提示してくれます。

すべての広告を1社が担当してくれるので、自社や商品に対して十分な理解を持った上で戦略を考えてくれる上、相乗効果を狙いやすくなります。

ただし、１つの広告代理店と深く関わることになるので、付き合いの面で他社から魅力的な提案を受けた際、受けづらくなる。他社に依頼する際、同じような温度感で頼みづらくなるなどのデメリットもあります。

広告代理店の選び方　幅広い分野でディレクションまで出来る代理店を選ぼう

予算を組んで広告を出すのであれば、しっかり広告を得たいですよね。

自社での取り組みだけではなく、どの広告代理店を選ぶのかも非常に重要です。

では、どのような広告代理店を選ぶと良いのでしょうか？ポイントを紹介します。

提案だけでなくプランニング・ディレクションも出来る！

広告代理店は、営業力を軸に広告を提案してくるケースがほとんど。いくら営業力や人間性に優れていても広告効果が出るかは話は別。

提案だけではなく、広告戦略のプランニングやディレクションが出来る代理店を選びましょう。

ヒアリングを受ける際に、しっかり自社を理解してくれているか、複数の視点から総合的に考えているのかを見極めましょう。

「今ならこの枠が安いんです」など価格だけで押してくる広告代理店は要注意。

外注に丸投げしていない？自社で制作できる代理店を

よくあるのは大型の案件の場合、受けた依頼をまるっとすべて外注先に丸投げするケースです。

いわゆる、二次下請けというやつですね。場合によっては三次下請けやさらにその先に向かうケースも。

自社でウェブや紙面、動画の制作をすべて持っている代理店はそう多くありません。制作業務の一部を外注するケースはよくあります。

しかし、ディレクションまで丸投げしてしまうような広告代理店は避けた方が良いでしょう。

最低でも、ディレクションに入って外注先と足並みや温度感をしっかり統一してくれる広告代理店でないと、現場の温度感が制作サイドに伝わらず、なんとも言えない広告が出来上がってくることも。

「ウェブ制作はどこがしますか？」「御社はどこまで関わりますか？」などしっかり確認しましょう。

複数ジャンルの媒体を扱う広告代理店を選ぼう！

戦略的に広告を出す場合、テレビ、新聞、ウェブなど複数分野への出稿が必要です。

「紙媒体は強いけどウェブは分からない…」というような代理店も少なくありません。

しっかりと戦略を立てて、動線を作らなければせっかくの広告効果も半減。

自社の希望する出稿するジャンルをすべて伝え、極力すべての媒体に直接対応できる広告代理店を選びましょう。

そんなオールマイティーな広告代理店なんてあるの？

もちろん、頼むならそこまで全部やってくれるところに頼みたいけど、テレビも紙もウェブもって…そんな全てに対応してくれる広告代理店はそう多くありません。

実際に代理店の方にお話を聞くと「ずっと紙中心にやってきたから、ウェブは…」という声も聞かれます。逆に「ウェブ広告は任せて！紙？効果薄れてきてるから要りませんよ！！その予算をウェブに！！」なんて業者も存在します。

紙やテレビとウェブの相性は非常によく、戦略に応じて必要となります。だからこそ、トータルで戦略立案できる広告代理店が必要となるのです。しかし、それはどこやねん！という話。

あります。

熊本にあるんです。

テレビ、紙、ウェブ、その他販促物の制作やポスティングからイベントまで企画立案、そして実行できる広告代理店が。

しかも、プランナー、ディレクター、編集者、ライターを抱え、同じオフィスにはウェブ制作、デザイナー、動画クリエイターのいる広告代理店が！

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